El éxito para atraer inversores y talento de una ciudad o región depende, en gran medida, de la imagen que ésta es capaz de proyectar hacia el exterior. La marca es un elemento clave para exteriorizar la competitividad de la ciudad, ya que es el elemento diferenciador que transmite todos sus puntos fuertes. Por tanto, la imagen es necesaria no únicamente para ser vista como una herramienta competitividad a través de la política comunicativa de la región, sino también para mejorar la realidad de Alicante y que no haya grandes diferencias entre la percepción que ofrece su imagen y la realidad a la que debe enfrentar.
Durante todas las notas dinámicas y los informes bimensuales presentados hasta ahora, se ha ido exponiendo la realidad de la ciudad a través de los diferentes indicadores socioeconómicos, demográficos, laborales, innovadores, académico o de su entorno productivo, entre otros, tanto a nivel micro como a nivel macroeconómico, empresarial y sectorial. Además, se ha enfrentado esta realidad frente a competencia nacional como internacional, a la vez que se realizaba un análisis del estado de la inversión en Alicante y las diferentes perspectivas de cara a atraer o no talento e inversores. Todo ello ha tenido por objetivo lograr explicar la auténtica realidad de la provincia y de la ciudad de Alicante, mostrando las fortalezas y el potencial de oportunidades que poseemos.
La nota dinámica 9 tiene por objetivo mostrar la imagen que desprende Alicante a través de diferentes indicadores como las búsquedas web, informes varios sobre la percepción nacional sobre ella y otras variables relacionadas para saber cuáles son los trendings asociados a Alicante. Por otro lado, se analizan indicadores que reflejan el interés o la preferencia por Alicante y no por otras provincias, para poder discernir el potencial de la imagen de Alicante a nivel nacional. Por último, se muestran los esfuerzos realizados por la provincia en la labor de comunicación y publicidad de su imagen a nivel nacional.
Esta nota se complementará con la Nota dinámica 10 sobre la promoción y la imagen alicantina a nivel internacional y con el informe bimensual 5 sobre la política comunicativa de la provincia de Alicante.
Cuál es la marca de Alicante y cómo es percibida su imagen
Para establecer la imagen de Alicante, veamos primeramente una muestra sobre la reputación interna que tienen los habitantes de su propia ciudad. Para ello, acudimos a los informes de la OCU sobre la calidad de vida urbana,estudiada a través de 10 criterios diferentes (movilidad, seguridad, servicios de salud, servicios educativos, oferta ocio-cultural-deportiva, medio ambiente, coste de vida, mercado laboral e inmobiliario y limpieza urbana) para las grandes ciudades españolas. Al igual que para el informe del año 2021, Alicante y las grandes ciudades mantienen puesto y puntuación, alcanzando la novena posición como ciudad con mayor calidad de vida de España en un puesto de calidad de vida global media. Además, Alicante sigue mostrando sus fortalezas en términos de movilidad u oferta educativa, como hemos analizado en notas anteriores. Sin embargo, la OCU ya informaba en 2021 (empleando datos de 2019 para dicho informe en temática de limpieza urbana) que nuestro desempeño en limpieza de la ciudad era negativo, datos que siguen sin mejorar para la encuesta de 2023 de la propia OCU (Tabla 1), ocupando la segunda peor posición de todas, muy lejos de nuestra vecina Elche que se coloca en el grupo de satisfacción alta, siendo junto a Palma y Sevilla la capital de provincia peor situada.
En cuanto a las búsquedas de Alicante como término clave en el principal motor de búsqueda, Google, obtenemos que elTurismo sigue siendo la mayor referencia de búsqueda de la ciudad (casi un 30%), seguido por el Comercio (casi un 20%), los Negocios (casi un 10%) o el Ocio (casi un 9%), entre otros, como principales palabras claves de búsqueda asociadas a Alicante. Es decir, al igual que para el año pasado, casi un 50% de las búsquedas relacionadas con la marca de Alicante están relacionadas con el Turismo (hoteles, vuelos, atracciones turísticas), casi un 27% con el Entorno Productivo(diferentes marcas, negocios, mercado laboral) y el 23% restante a aspectos relacionadas con su calidad de vida (vivienda, educación, etc.)
Por el lado del Turismo , destaca la búsqueda de restaurantes, información acerca del transporte de cercanías, los vuelos y playas o zonas de interés de la región, entre otras. En cuanto al Comercio, las marcas que más destacan son las grandes superficies comerciales (El Corte Inglés, Primark, Alcampo, Carrefour…), el sector de bricolaje y muebles (Leroy Merlin, Conforama, Ikea sin estar situada en Alicante), el sector inmobiliario (Idealista, Fotocasa…), los restaurantes de la ciudad(Saona, El Portal, Goiko, Manero…) y los principales gimnasios (Arena, Cosmopolitan, Dreamfit…). Por otro lado, los Negocios más buscados por los alicantinos son actividades profesionales variadas como servicios de desguaces, abogados,cerrajeros o floristerías. Dentro de la actividad sanitaria lo que más destacan son las farmacias, psicólogos, dentistas y dermatólogos.
En cuanto a las tendencias, trendings o elementos en auge que se asocian fácilmente a la imagen de Alicante (Tabla 2), las Hogueras de Alicante, la oferta de ocio festivalera y de conciertos de la provincia, o la restauración siguen siendo las consultas más destacadas relacionadas con la proyección de Alicante, destacando este año, además, el Bono Comercio, medida para reactivar la economía local.
La imagen de Alicante continúa siendo claramente turística, proyecta también dinamismo como entorno productivo, a pesar de sus malos registros en limpieza sigue siendo un destino destacado por su buena calidad de vida para establecerse y que cuenta con un gran repertorio de ocio.
De dónde nace el Interés nacional por Alicante y su reputación en redes
La imagen alicantina, como hemos visto, es claramente turística. ¿Se ajusta esa imagen con su realidad? La respuesta es obviamente sí, dada la importancia de la provincia y de la ciudad de Alicante dentro del turismo valenciano y español. Si el año pasado Alicante era la cuarta provincia con mayor número de viajeros residentes españoles recibidos, este año se coloca como la tercera (Tabla 3). Alicante cuenta con casi 1.5 millones de visitantes residentes nacionales, únicamente superada por Madrid (casi 4 millones) y Barcelona (algo más de 2 millones), superando este año a Málaga, con su inevitable comparación por su esencia turística pero también por su apuesta por la innovación y la tecnología, y superando también a la capital de la Comunidad Autónoma Valencia, y otras importantes provincias como Cádiz y Sevilla.
En cuánto desde dónde se realizan con más frecuencias búsquedas relacionadas con Alicante a través de Google Trends (Tabla 5), la Comunidad Valenciana sigue siendo la que mayor interés por la provincia demuestra. Por el lado del interés nacional, sigue destacando la Región de Murcia como la ubicación no valenciana que más búsquedas realiza sobre Alicante, seguida de Castilla – La Mancha, la Comunidad de Madrid, Islas Baleares, Castilla y León, Cataluña y Aragón. Esta popularidad se repite también para los meses de verano, levantando algo más de interés en Castilla La Mancha y Andalucía. Si comparamos, además, los resultados de Alicante frente a Málaga (Tabla 5), uno de los competidores más similares detectados en las notas anteriores, Alicante levanta más interés este año en catorce de las diecinueve Comunidades y Ciudades Autónomas que Málaga, aunque sí es cierto que en términos de búsquedas online es superada ampliamente por Valencia.
Tomando en cuenta los principales destinos y marcas turísticas de la Comunidad Valenciana, Alicante es la segunda con mayor impacto en redes sociales (Tabla 6). En cuanto a qué marcas o destinos tienen más seguidores en Facebook, Alicante se coloca en segunda posición (217.000 seguidores), únicamente superada por Valencia (270.000) y a bastante distancia de la tercera posicionada, Benidorm (172.000). Situación que se repite para el caso de la red social Twitter (Alicante es segunda únicamente por detrás de Valencia). Sin embargo, la marca Costa Blanca le arrebata el segundo puesto en seguidores de Instagram y en reproducciones en Youtube. La posición en redes sociales frente al resto de competidores valencianos es claramente dominante: entre las diecisiete marcas/destinos más importantes de la Comunidad Valenciana, la provincia de Alicante cuenta con nueve de ellas (Alicante, Costa Blanca, Benidorm, Torrevieja, Altea, Elche, El Campello, Santa Pola y Calpe).
La realidad de la ciudad y provincia de Alicante se ajusta a lo que desprende su marca, levantando un interés a nivel nacional que se mantiene constante en las últimas dos décadas, sobre todo entre las zonas del interior del país, como Madrid, Castilla – La Mancha y sobre todo Murcia. Como buen reflejo de ello, es el tercer destino más visitado por los residentes españoles y el segundo más popular en redes sociales en su propia Comunidad Autónoma.
Vías comunicativas, de promoción y acciones publicitarias de Alicante
Para entender la imagen que proyecta la ciudad de Alicante y la realidad que logra a partir de ella es necesario atender a los diferentes medios, canales y propuestas que se realizan desde la ciudad para exportar las cualidades de la ciudad y de la provincia al exterior. Por ello, es una pena que a fecha de septiembre de 2023 en la web de la Diputación de Alicante únicamente se encuentren datos sobre las campañas publicitarias y los canales de promoción de Alicante hasta el mes de noviembre de 2021 (Tabla 7) . Estos datos fueron expuestos en la nota informativa del año pasado. En ellos pudimos observar como predominaba la promoción online, doblando en financiación a la radio y a la televisión, quedando muy descolgados la prensa, las creatividades, y paradójicamente las redes sociales a pesar de la buena imagen de la ciudad en este aspecto. A pesar de ello, comprobando datos más antiguos de la Diputación, desde hace una década el orden de los medios de comunicación más financiados son el mismo, predominando el online, por lo que podríamos aventurarnos a decir que desde noviembre de 2021 hasta la actualidad esta realidad no ha cambiado. Tampoco disponemos de información actualizada para la financiación por área temáticas o departamentos: para los datos de noviembre de 2021 la mayor parte de financiación fue al área de Presidencia, seguido de Cultura, de Igualdad, de Deportes y de Desarrollo Económico, y ya rezagadas el área de Ciclo Hídrico, Bienestar Social y Residentes Internacionales.
Sí contamos con las acciones del plan de comunicación institucional realizadas por el Ayuntamiento de Alicante, hasta el segundo trimestre del actual año. Sin embargo, el importe está agregado por mes y con los datos disponibles es imposible ver qué cantidad exacta ha ido para una campaña en concreto, y tampoco se especifica el tipo de vía o medio de comunicación empleado para su publicitación (Tabla 8). Aún así se saca en claro que el Ayuntamiento de Alicante hace esfuerzos para realzar la imagen turística de la ciudad (diversas campañas turísticas de Alicante, promoción de la Santa Faz, de la Semana Santa o de las Hogueras, campañas centradas en la Excelencia turística de la ciudad, etc.), por la cultura y deporte (la exposición de Elena Asins, el foro con Angel María Villar o la feria del libro), el comercio (premios Comercio) y sobre la actualidad y el desarrollo de la ciudad (8M, campañas sobre tráfico de obras, gestión de municipios, intentar acercar a la juventud asuntos sobre la Concejalía, etc.)
Tabla 1. Índice de satisfacción con la limpieza urbana de la ciudad de la OCU (2019 y 2023)
| Puesto | Ciudad | Puntuación 2023 | Diferencia 2019 |
| 1 | Oviedo | 83 | +4 |
| 2 | Bilbao | 77 | 0 |
| 3 | Vigo | 76 | 0 |
| 4 | Pamplona | 71 | -2 |
| 5 | Albacete | 71 | +11 |
| 6 | Getxo | 69 | -2 |
| 7 | Soria | 68 | +3 |
| 8 | Salamanca | 68 | +3 |
| 9 | San Sebastián | 67 | -4 |
| 10 | Huesca | 67 | +3 |
| … | … | … | … |
| 67 | Sevilla | 38 | -10 |
| 68 | Alicante | 37 | +3 |
| 69 | Palma | 35 | -2 |
Tabla 2. Elementos fácilmente asociables a la ciudad (2011 – 2022 – 2023)
| Informe Deloitte imagen Alicante 2011 | Consultas destacadas en Google Trends (2011 – 2022) | Consultas destacadas en Google Trends 2023 (hasta septiembre) |
| Castillo de Santa Bárbara | Hogueras de Alicante (todos los años) | Hogueras de Alicante
|
| Hogueras de San Juan | Volvo Ocean Race | Conciertos Alicante |
| Playa de San Juan | Conciertos Alicante | Festivales Alicante |
| La Explanada de España | Playas y Calas | Bono Comercio |
| Gastronomía | Paella | Punta Piedra |
Tabla 3. Viajeros residentes en España recibidos desde enero a julio de 2023
| Provincia | Número de viajeros |
| Madrid | 3.930.368 |
| Barcelona | 2.135.603 |
| Alicante | 1.422.048 |
| Málaga | 1.386.315 |
| Valencia | 1.223.997 |
| Cádiz | 1.162.033 |
| Sevilla | 1.096.912 |
Tabla 4. Ubicación en la que se ha usado con más frecuencia la búsqueda de Alicante
| Ubicación | Interés por Alicante últimos 12 meses[1] | Interés por Alicante meses de verano |
| Comunidad Valenciana | 100 | 100 |
| Región de Murcia | 22 | 20 |
| Castilla – La Mancha | 9 | 10 |
| Comunidad de Madrid | 6 | 6 |
| Islas Baleares | 3 | 3 |
| Castilla y León | 3 | 3 |
| Aragón | 3 | 3 |
| Melilla | 3 | 3 |
| Asturias | 3 | 3 |
| Cataluña | 3 | 3 |
| La Rioja | 3 | 3 |
| Andalucía | 2 | 3 |
Tabla 5. Ubicación en la que se ha usado con más frecuencia: comparativa[2] Alicante vs Valencia y Málaga (1 enero 2004 – actualidad y 2022-actualidad )
| Ubicación | Interés por Alicante vs Valencia histórica | Interés por Alicante vs Málaga histórica | Interés Alicante vs Valencia 2022-2023 | Interés Alicante vs Málaga 2022-2023 |
| Región de Murcia | 32% | 85% | 32% | 88% |
| La Rioja | 16% | 63% | 14% | 65% |
| Principado de Asturias | 17% | 55% | 20% | 62% |
| Castilla – La Mancha | 18% | 72% | 15% | 72% |
| Castilla y León | 16% | 63% | 17% | 65% |
| País Vasco | 17% | 60% | 19% | 66% |
| Cantabria | 14% | 58% | 15% | 65% |
| Navarra | 12% | 55% | 15% | 57% |
| Extremadura | 13% | 31% | 15% | 37% |
| Comunidad de Madrid | 10% | 49% | 13% | 63% |
| Galicia | 9% | 52% | 12% | 59% |
| Andalucía | 10% | 5% | 9% | 5% |
| Comunidad Valenciana | 8% | 95% | 7% | 97% |
| Cataluña | 9% | 55% | 7% | 54% |
| Aragón | 7% | 57% | 7% | 62% |
| Canarias | 7% | 43% | 7% | 43% |
| Islas Baleares | 6% | 57% | 7% | 60% |
| Melilla | 13% | 8% | 14% | 5% |
| Ceuta | 7% | 8% | 15% | 16% |
Tabla 6. Seguidores Redes Sociales de las Marcas Turísticas y destinos turísticos de la Comunitat Valenciana (2023)
| Destino o Marca | Seguidores Facebook | Seguidores Twitter | Seguidores Instagram | Reproducciones Youtube |
| Costa Blanca | 132.000 | 40.000 | 89.000 | 435.955 |
| Benidorm | 172.000 | 13.600 | 65.000 | 2.364.544 |
| Valencia | 270.000 | 85.000 | 135.000 | 1.469.794 |
| Valencia turisme | 55.000 | 1.300 | 60.000 | 239.436 |
| Alicante | 217.000 | 53.000 | 74.000 | 1.038.621 |
| Castellón Mediterráneo | 20.000 | 16.000 | 14.000 | 476.372 |
| Peñíscola | 46.500 | 9.500 | 28.000 | – |
| Torrevieja | 65.300 | 7.000 | 18.800 | 112.000 |
| Altea | 42.000 | 3.753 | 31.000 | 582.145 |
| Elche | 37.000 | 22.100 | 25.600 | 1.013.060 |
| El Campello | 20.000 | 13.000 | 17.000 | 281.153 |
| Alcossebre | 22.000 | 6.737 | 7.655 | 270.966 |
| Cullera | 22.000 | 3.978 | 16.700 | 168.634 |
| Santa Pola | 30.000 | 6.305 | 15.300 | 405.218 |
| Oropesa del Mar | 23.000 | 3.636 | 9.541 | 243.811 |
| Calpe | 18.000 | 9.142 | 26.600 | 268.820 |
| Gandía | 31.000 | 12.100 | 13.300 | 519.962 |
Tabla 7. Financiación de campañas publicitarias y anuncios de la Diputación por medio (diciembre 2020 a noviembre 2021)
| Medio | Financiación (€) |
| Online | 448.425,16 |
| Radio | 273.525,33 |
| Televisión | 257.672,14 |
| Prensa | 55.262,42 |
| Redes Sociales | 23.588,98 |
| Creatividades | 10.398,72 |
Tabla 8. Acciones plan de comunicación institucional Ayuntamiento de Alicante (trimestres – 2023)
| Mes | Campaña | Importe |
| Enero 2023 | – | – |
|
Febrero 2023 |
Comercio San Valentín |
44.967, 67€ |
| Gala Soles Repsol | ||
| Foro campo a campo | ||
| Gala 90 aniversario Radio Alicante | ||
| Nueva imagen logo Concejalía de Cultura | ||
| Comunicado obras en Explanada y Avda. Jijona | ||
|
Marzo 2023 |
8M Día Internacional de la Mujer |
97.239,17 |
| Campaña Premios al Comercio | ||
| Campaña promocional turística de Alicante | ||
| Alicante municipio turístico de Excelencia | ||
| Campaña de gestión de municipios | ||
| Campaña Súbete al Bus | ||
|
Abril 2023 |
Romería Santa Faz |
46.029,17€ |
| 53º Edición Feria del Libro de Alicante | ||
| Exposición Elena Asins en el MACA | ||
| Alicante municipio turístico de Excelencia | ||
| Fiestas Semana Santa | ||
|
Mayo 2023 |
Campaña promoción turística de Alicante |
13.154,32€ |
| Campaña Concejalía Juventud ‘Mi Concejalía me mola’ | ||
| Alicante municipio turístico de Excelencia | ||
|
Junio 2023 |
Campaña promoción Fiestas Hogueras San Juan 2023 |
30.953,06€ |
| Campaña cortes de tráfico por obras |
Fuentes consultadas:
- SemRush
- Webpositer
- Google Trends
- Deloitte
- Ayuntamiento de Alicante
- Diputación de Alicante
- INVAT·TUR
- INE
[1] Los valores se calculan en una escala del 0 al 100, en la que 100 indica la ubicación con mayor frecuencia de búsquedas en proporción al total de búsquedas realizadas en esa ubicación, mientras que valores 50-0 indican las ubicaciones donde la popularidad del término es la mitad con relación al valor máximo.
[2] Porcentaje de búsqueda de Alicante frente a Valencia y Málaga en la misma ubicación. Por ejemplo, si Alicante muestra un 27% de búsquedas en la Región de Murcia, a Valencia le corresponden el 63% en el mismo período del total de búsquedas realizadas para ambas regiones.
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